摘要：拼技术还是走文化，超豪华电动车如何向前。

曾几何时，大排量发动机的轰鸣声、不计成本的内饰用料以及个性化管家式服务，一直是超豪华品牌的专属标签，无论是产品性能还是用车全流程周期，都能给人带来一种奢华的感受。不过在电车时代下，大排量发动机所带来的加速感逐渐变得“廉价”，一个不到20万元的车就能轻松步入“3秒级”区间，“超跑级加速”成为近几年新能源车最常用的宣传词。

高端品牌音响、Nappa真皮座椅、氛围灯这些内饰配置，纷纷出现在30万元级国产新能源车当中。与此同时，朝向用户型企业转变已经成为众多新能源品牌的发展方向，以蔚来为代表的服务体系重塑了用户对于国产车的认知。更不用说，国产新能源品牌在智能座舱以及辅助驾驶上做出的努力，电动豪华的定义正在被他们重塑。这种情况下，超豪华品牌的根基似乎已经被动摇，原先的产品优势无法移植到新能源市场，甚至在智舱领域还被国产品牌落在身后。除了品牌以外，传统超豪华品牌在新能源时代是否真的要逐渐没落下去，这个市场是否还容得下新品牌的加入？

2022年，堪称超豪华新能源车的井喷之年，路特斯Eletre、极星3、劳斯莱斯闪灵等多款100万以上级别车型发布，身后的宾利、兰博基尼、法拉利正努力追赶，国内的比亚迪以及造车新势力BeyonCa也在虎视眈眈。一场重塑超豪华汽车市场的“战局”，正缓缓拉开序幕。

【超豪华市场等待发掘】

2013年底，特斯拉首次将Model S带入到中国市场，国内用户第一次见识到售价百元级别纯电动车的样子，通过新电子电气架构，用软件和智能重新定义了汽车，打造出现象级智能电动产品，将豪华高端与电动化结合在一起。4年时间后，蔚来在2017年12月16日举办了第一届NIO DAY，带来了首款国产豪华纯电动车ES8，突破了50万元的价格天花板。

在特斯拉以及蔚来的联手下，国内用户对于高端新能源车的认可程度逐年提升，34.98万元的理想ONE、顶配42.99万元的小鹏P7，甚至起售57万元的高合HiPhi X都在市场中获得了各自的忠实用户，随后阿维塔、岚图、极氪等品牌也相继入局，30-50万元级别成为新能源车竞争极为激烈的市场。

但如果把价格上拉到80万元、100万元甚至更高，这一被传统超豪华品牌霸占的市场中，我们基本看不到任何新能源车，目前只有高合HiPhi X的顶配、保时Taycan以及Model S Plaid寥寥数款。

据海外相关统计机构预测，15万-50万美元（约合108万元-360万元）区间到2031年将每年平均增长9-10个百分点，15万-29.9万美元和30万-50万美元区间可能分别实现10%和9%的年销售增长，前者在2031年达到近30万辆，后者在同期将达到近4万辆。研究显示，高净值人群对电动汽车持开放态度。

得益于国内高净值人群和超高净值人群数量的快速增长，中国被视作超豪华汽车市场增长引擎的一个重要部分。麦肯锡咨询公司的一项调查显示，“中国汽车买家对技术非常感兴趣，尤其是动力系统功能、数字互动、互联和ADAS功能，大约40%-50%的电动车意向者认为最新的ADAS和互联功能是他们选购电动车时必须具备的元素。”

如同高净值人群购买奢侈品时，在购买豪华车时寻求类似的参与和个性化的体验。“近84%的受访者表示，超豪华领域个性化产品非常重要，甚至排在了互联服务、驾驶性能、高端内部设计、电池续航能力和自动驾驶功能之前。这些消费者中有近60%的人表示，他们希望在整个购买过程中得到定制服务，只有不到2%的客户对该细分市场中的经销商模式感到满意。”

与全球主要发达汽车市场的同级消费者相比，中国的汽车买家看待豪华品牌的视角更广，也促使传统超豪华品牌在电动化时代更加关注中国市场的反馈，例如路特斯Eletre和极星3已经国产化。产品服务上得益于蔚来等品牌的投入，以消费者为中心成为众多企业发展理念，产品高端化、智能电动化、服务个性化这些都是超豪华新能源车的必备条件。

【超豪华的差异点是什么？】

好巧不巧，在今年10月一共有四款新车以及一个全新品牌，都将目光瞄准了百万元级别甚至更高。“极星3是一款动力强劲的超豪华高性能纯电动SUV，拥有独特的造型设计和出色的驾控表现。”极星CEO托马斯·英格拉特表示。作为脱胎于沃尔沃的高端豪华品牌，极星3毫无疑问将重点放在了运动上。

一流的运动化设计、双电机高性能、高通8155芯片、源自沃尔沃的安全性能，以及一系列豪华配置，极星3可谓是一款在保有品牌调性和设计风格下，把智能化配置拉满的产品。不过从用户反馈看，对于极星3在中国市场的前景并不看好，核心在于极星3并没有做出强烈的差异化，其主要宣传的动力性、智能化、配置，都能在30-50万元区间找到平替，并且极星的品牌溢价力极弱，很难支撑起百万元级别售价的车型。

与之同样主打运动的路特斯Eletre在上市后反而收获了一群拥趸，凭借超跑级SUV的定位与传统豪华品牌划清了界限。路特斯中国营销中心总经理庆岩表示，“纯电超跑SUV独特的驾驶体验仅有Eletre提供，将让更多用户享受跑车般的驾驭体验。”

承载路特斯超过70年的底盘调校积淀，以及在跑车领域的积累，路特斯Eletre宣传的极致性能与纯粹操控更能让人信服。字面参数上，路特斯Eletre四驱版零百加速不到3秒，相较于极星3快出了1-2秒。

此外，超跑化的外观设计、包括四颗可折叠激光雷达在内的34个高性能传感器、第三代骁龙座舱平台等也在为该车赋能。最重要的是，路特斯Eletre精准切入并且坐实了超豪华运动SUV的名号，赛道版可解锁Track专属赛道驾驶模式，能让用户实际体会到百万元级电动SUV的超强驾驶体验，为产品形成了明确的标签。

价格更高的劳斯莱斯闪灵，与凯迪拉克 Celestiq 代表了私人订制的高端奢华感。作为劳斯莱斯首款纯电动车，闪灵延续了品牌整体设计风格，在产品宣传中将较大篇幅留给了星光车门、星光饰板以及Bespoke高级定制功能等个性化元素，搭配劳斯莱斯品牌的超高溢价力，被视作目前超豪华电动车的顶流。这款车海外售价41.3万美元，价格在库里南和幻影之间，按照目前劳斯莱斯海内外价格差来看，闪灵国内价格可能要来到600-700万元左右。

凯迪拉克 Celestiq与闪灵走了相近的路线，每辆车都将依照个性化需求精心手工打造，独一无二，每位客户将与凯迪拉克专属团队及设计师直接沟通，价格在30万美元左右。凯迪拉克全球副总裁罗里哈维表示，“Celestiq 是凯迪拉克最纯粹的表达，它是一件量身打造的艺术珍品，以汽车为载体，搭载了凯迪拉克最先进、最创新的尖端科技。”

加上2019年上市的保时捷Taycan，当前百万级超豪华品牌大致分为两个方向发展，一种是以Taycan、极星3和Eletre为代表的性能取向产品，主要是继承了品牌在汽油车时代对于底盘调教的运动化能力，并融合数字化时代的辅助驾驶以及智能座舱，带来纯粹驾驶体验。

另一种以劳斯莱斯闪灵为代表，跳脱出了传统工业领域对比科技、性能、智能的范畴，凭借高度定制化的购车流程、尊享的全周期用车关怀服务、延续至今奢华的品牌调性与文化，打造出汽车领域的奢侈品，而不是狭义上的工业品，满足高净值用户的情感需求，凸显社会地位。这种附加值远不是堆砌配置提升动力，或是砸钱营销能够做到的，奢侈品级消费理念是劳斯莱斯，乃至后续宾利等品牌电动车的核心价值。

【中国品牌是否有机会？】

比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞曾公开表示，“高端品牌将应用比亚迪最尖端的汽车技术，代表比亚迪在电动化和智能化的最强能力。根据目前规划，高端品牌价格区间预计在80-150万元，品牌、产品、销售服务网络、运营团队方向，都是全新独立的。”

这也意味着比亚迪高端品牌同样注重在产品端做出差异化，预计会以三电性能、智能座舱、奢华配置等为卖点。换一种角度看，比亚迪高端品牌并没有跳脱出特斯拉所设立的行业规则，毕竟在百万元级别比拼性能与智能化，身前还有Model S Plaid和Model X Plaid两个“怪物”，以及路特斯Eletre这样拥有赛道基因沉淀的车型。

即便凭借硬派新能源SUV进行相对差异化竞争，但需要同时找准认可新能源越野、认可超百万元售价、认可高端品牌拥有行业顶尖性能配置的用户，并不是件易事。

BeyonCa给出的答案是，“秉持‘深度场景定义汽车’的研发理念，对汽车人工智能、机器人技术、由算法驱动的用户场景、现代销售模式和汽车服务进行生态整合。此外，BeyonCa还聚焦健康，通过整合AI技术、智能驾驶与健康管理服务，为用户提供高品质健康管理和智慧医疗解决方案。”

相对于单纯的参数堆砌，BeyonCa已经把重点放在了商业模式与品牌文化建设，根据产品层面的体验属性，给予独特商业模式对品质生活进行全新塑造，最后努力达成品牌文化的精神引领，给予用户超过单纯产品意义以外的高价值，是一种介于路特斯与劳斯莱斯之间的打法。

纵观劳斯莱斯等品牌的发展历史，我们能看到技术只是超豪华车的价值地板，不是天花板，它们的天花板是文化与个性。越是强大的产品力越需要通过模式的创新，实现与用户的深度联系。汽车是一类极为低频的交易，产品生命周期长达数年之久，服务的差异化体验才能为高端豪华品牌产生真正的粘性与独特性，才能让用户跳出比价的怪圈，用户群体对于品牌的拥护，也是超豪华品牌的基石。

目前国产品牌冲击超豪华市场最缺乏的不是技术，而是文化共鸣。中国汽车文化本就根基不深，加之初期产品模仿痕迹重，主打低端市场，因此在高端汽车制造上有天然的文化弱势，导致汽油车时代向上之路举步维艰，唯有领克等少数品牌站稳20万元区间。

虽然电动化时代有所改观，国产车已经摸到50万元价格线，但相较于德国严谨的造车文化、美国的高性能运动化、日本的匠心文化，时至今日仍有不少用户不认可中国电动化高端市场，认为从文化上来讲国产豪华车可能算是个“暴发户”。加上恒大等企业宣传的粗暴整合法，更是凸显出强势资本带动高新产业发展，却缺少强势文化的窘境。

结语：

电动智能化为超豪华汽车市场带来了新的发展机遇，无论是传统车企、跑车品牌，还是国产企业，都对这块“蛋糕”虎视眈眈。与此同时，超豪华电动车的发展方向与竞争逻辑还需要领军品牌重塑，随着市场消费力的爆发，叠加汽车产业的全面升级，超豪华电动车市场的未来值得期待。